Reputationsmanagement Leitfaden: Unternehmensruf online verwalten & verbessern

Es gibt viele Irrglauben zum Online-Reputationsmanagement. Manche glauben es ist “nur” ein Aufgabenbereich der PR-Abteilung. Oder einfach nur das Ueberwachen der Social Media Kanaele. Insbesondere wird oft unterschaetzt wie gross der Einfluss der Reputation auf die Neukundengewinnung und Umsaetze ist.

Der Ruf des eigenen Unternehmen ist heute staendig praesent und fuer jeden potentiellen Neukunden dank Online-Bewertungen und Social Media jederzeit einsehbar. Dafuer muessen Kunden noch nicht mal aktiv danach suchen: bei Google-Suchen zu Ihren Produkten oder Ihrem Unternehmen wird der Ruf im 5-Sterne Format angezeigt. Detaillierte Kundenmeinungen sind mit 1-2 Klicks sofort aufrufbar. Reputationsmanagement ist daher nicht nur etwas fuer die ganz grossen Konzerne mit PR-Abteilungen, sondern fuer alle Unternehmen sehr wichtig.

Ein haeufiges Problem ist, dass der Ruf nicht immer der Realitaet entspricht. Jeder hat schon einmal die Erfahrung gemacht, dass etwas besser war als sein Ruf. Auch Unternehmen, die eigentlich zufriedene Kunden haben und ihre Arbeit gut machen, koennen eine schlechte Reputation haben. Der Grund ist meistens, dass das Unternehmen kein Reputationsmanagement betreibt. Denn leider reicht es nicht aus, einfach nur gut zu sein. Zum Glueck ist es heute einfacher denn je, die eigene Reputation zu ueberwachen, zu verwalten und zu verbessern. Wie das geht, schauen wir uns in diesem Leitfaden an.

Was ist Reputationsmanagement?

Auch bekannt als ORM (Online Reputation Management), laesst es sich definieren als “die Ueberwachung und Beeinflussung des Rufs einer Person, einer Organisation oder eines Produkts in digitalen Medien” (Wikipedia). In diesem Leitfaden konzentrieren wir uns auf das ORM fuer Unternehmen und Produkte.

Wie die Reputation entsteht und geformt wird, hat sich in den letzten Jahren sehr stark veraendert. Frueher waren Kunden passiv. Sie hatten keine oeffentliche Stimme und einzelne Kunden konnten kaum die Reputation von Unternehmen beeinflussen. Heute koennen auch einzelne Kunden ihre Meinung tausenden von anderen potentiellen Kunden mitteilen und einen direkten Einfluss auf die Reputation haben.

Deswegen hat sich auch das Online Reputation Management vom Aufgabenbereich der Unternehmenskommunikation zunehmend zum SEO (Suchmaschinenoptimierung) bewegt.

Beim Online Reputation Management ueberwachen und beeinflussen Unternehmen aktiv ihren eigenen Ruf im Internet. Wir empfehlen dafuer das MMI-Framework (Monitor, Manage, Improve). Zu Deutsch Ueberwachen, Verwalten, Verbessern.

Man ueberwacht so viele Kanaele wie moeglich, um bei negativen Entwicklungen schnellstmoeglich zu reagieren bevor die Reputation geschaedigt wird. Wenn rufschaedigende Probleme entdeckt werden, verwaltet man sie in dem man versucht das Problem zu loesen und je nach Moeglichkeit oeffentlich darauf antwortet. Zudem reduziert man die Sichtbarkeit von negativen Meinungen um den Schaden zu begrenzen. Letztendlich verbessert man die Reputation, indem man auch positive Meinungen oeffentlich macht und versucht die Sichtbarkeit von diesen zu verbessern.

Weshalb ist die Online-Reputation wichtig?

Egal wie gross Ihr Unternehmen ist, Kunden und potentielle Kunden unterhalten sich ueber ihre Produkte oder Dienstleistungen. Sei es in Instagram Posts, Facebook Gruppen oder Rezensionen, Kunden koennen ihre Meinung an vielen Stellen veroeffentlichen. Vermeiden laesst sich das schon lange nicht mehr. Und wenn es vom Unternehmen richtig genutzt wird, kann sich die Online-Reputation als sehr effizientes Marketing-Wunder entpuppen.

Ihr Unternehmensruf wird den Kunden online foermlich ins Gesicht geworfen: Selbst wenn Kunden nach Ihrer Rufnummer oder der Anfahrt zu Ihrem Geschaeft suchen, werden sie sofort auf Ihre Reputation im 5-Sterne Format aufmerksam gemacht. Ganz egal, ob sie dafuer Google Maps, Apple Maps oder so gut wie jede andere digitale Plattform nutzen. Ihre Reputation ist im Internet omnispraesent.

60% aller Kunden nutzen das Internet mindestens einmal in der Woche um Geschaefte zu recherchieren. Dabei vertrauen 76% der Kunden Online-Bewertungen genauso wie persoenlichen Empfehlungen. Eine gute Reputation online bedeutet mehr Vertrauen und fuehrt zu einer hoeheren Conversion Rate (Umwandlungsrate) — also einer hoeheren Proportion von Interessenten, die letztlich kaufen. Zudem hilft die Reputation bei der Suchpositionierung.

Reputationsmanagement ist wichtig um Werbekosten zu optimieren, mehr Umsatz zu generieren und mehr Neukunden zu akquirieren. Eine gute Reputation fuehrt zu langfristigem Erfolg.

Was hat den groessten Einfluss auf die Online-Reputation?

Es ist ein Traum, wenn man das Budget fuer eine PR-Agentur oder Abteilung hat, die alle moeglichen Kanaele in Echtzeit ueberprueft und entsprechend reagieren kann. Da das Budget bei den meisten Unternehmen dafuer nicht vorhanden ist, konzentrieren wir uns auf die wichtigsten Massnahmen mit dem groessten Einfluss. Dabei schauen wir uns an welche Meinung potentielle Kunden am wahrscheinlichsten sehen und welche den groessten Einfluss auf die Wahrnehmung Ihres Unternehmens haben. Es geht also vor allem um die Sichtbarkeit (Visibility). Je nach Industrie und Kundensegment, kann dies unterschiedlich sein.

Das Vertrauensbarometer von Edelman zeigt, dass Suchmaschinen so viel Vertrauen fuer Nachrichten und Informationen geschenkt wird, wie traditionellen Medien (in beiden Faellen 65%). Deswegen sollte unsere erste Prioritaet die Google Suche sein.

Google Suchergebnisse

In den allermeisten Faellen ist die Google-Suche das Medium, das den groessten Einfluss auf die Reputation hat. Andere Suchmaschinen sind mit Google’s Marktanteil von ueber 90% vernachlaessigbar. Schon lange ist nicht nur die Webseite die eigene digitale Visitenkarte, sondern die erste Suchergebnisseite zu Ihrem Unternehmen. Zum Teil wird dem Kunden sogar schon vorgeschlagen, sich ueber Ihre Reputation zu informieren, bevor er Ihren Unternehmensnamen ausgeschrieben hat:

Diese Suchvorschlaege (Autocomplete) von Google werden automatisch anhand von haeufigen Suchen generiert. Wenn sie rufschaedigend sind, lassen sie sich zwar mit rechtlicher Hilfe loeschen, aber ansonsten koennen sie nicht veraendert werden. Typische Kombinationen sind: “Unternehmensname + serioes / erfahrungen / bewertungen / test / erfahrungsbericht”.

Wo versteckt man am besten eine Leiche?

Auf der Seite 2 bei der Google Suche.

Dieser Witz von Suchmaschinenoptimierern hat seine Berechtigung: 95% des Traffics bleibt auf der ersten Seite. Man kann man sich also getrost auf die erste Seite konzentrieren.

Bewertungsportale

Wie bereits erwaehnt, vertrauen 76% der Kunden online Bewertungen. Eine Studie der Harvard Business School zeigte, dass Restaurants die ihren Bewertungsscore bei Yelp um einen Stern erhoehen konnten, 9% mehr Umsatz hatten.

Dabei ist das prominenteste Portal meistens Google My Business, da die Bewertungen von GMB direkt rechts neben den Suchergebnissen angezeigt wird. Aber auch viele andere Bewertungsportale ranken meist weit oben fuer den eigenen Unternehmensnamen. Google zeigt dabei oft bereits den Bewertungsscore der Portale mit sogenannten Snippets im Suchergebnis an. Manche Kunden ueberspringen auch den Weg zum Portal ueber Google und suchen direkt im Portal. In den meisten Faellen reicht es, sich die SERP zu den Suchwoertern anzuschauen, um zu sehen, welche Portale am wichtigsten sind.

Social Media

Kunden unterhalten sich auf Social Media natuerlich auch ueber Unternehmen. Dank des Netzwerkeffektes lassen sich schnell Meinungen bilden und verbreiten. Der dadurch generierte User-generated Content (nutzergenerierte Inhalte) wirkt besonders authentisch. Je nachdem welches Social Media genutzt wird, sind die Inhalte auch bei den Google-Suchen auffindbar.

Auch hier kommt es wieder auf die Industrie und die Zielgruppe an, um zu wissen welche Plattform am wichtigsten ist. Als Hauptaugenmerkmal haben wir stets die Sichtbarkeit.

Online Reputation Management in der Praxis

Wie managt man die Reputation in der Praxis? Wie das anhand des MMI-Framework geht und welche hilfreichen Tools es dafuer gibt, schauen wir uns jetzt an. Bei dem MMI-Framework monitoren, managen und improven wir die Marke um letztendlich die Visibility von positiven Meinungen zu erhoehen und die von negativen Meinungen zu reduzieren. Es einige Tools, um den Ruf kosteneffizient zu ueberwachen und zu verwalten, die wir uns auch anschauen.

MONITOR

Um negative Meinungen und Probleme zu entdecken, bevor diese dem eigenen Ruf schaden koennen, ist es wichtig sie fruehstmoeglich zu erkennen. Am besten nutzt man dafuer Tools, um bei neuen Erwaehnungen automatisch informiert zu werden. Dabei sollte man den eigenen Firmen- und die Markennamen ueberwachen.

Es gibt viele Tools fuer das so genannte Brand Monitoring. Hier ist ein kleiner Ueberblick von einigen beliebten Tools:

Google

Google Alert (empfohlen) Das wahrscheinlich meistgenutzte Tool fuers Brand Monitoring. Google Alert ist kostenfrei und sendet Benachrichtigungen per Email, wenn zum Suchwort neue Inhalte von Google gefunden werden. Mit diesem Tool sollte jeder anfangen.

Tools um die SERPs zu ueberwachen

Die Google-Suchergebnisseite zur eigenen Marke ist inzwischen die Visitenkarte des 21. Jahrhundert geworden. Die Suchergebnisseite wird von SEOs auch als SERP abgekuerzt (search engine result page). Damit wir wissen, ob sich etwas bei den Suchergebnissen auf der ersten Seite veraendert, gibt es eine vielzahl von SEO-Tools. Man koennte wahrscheinlich einen eigenen Blog zu den vielen Loesungen fuehren, daher nur ein kurzer Ueberblick von ein paar Loesungen:

• SERPwatcher
• Ahref
• SEMrush — Interessant ist auch die Brand Monitoring Funktion von SEMrush. Sie zeigt die Sentimente von Suchergebnissen an, also ob sie negativ oder positiv fuer eigene Reputation sind.

Bewertungsplattformen

Google My Business Google My Business informiert per Email, wenn neue Bewertungen abgegeben werden. Dafuer muss man sich lediglich anmelden und den Standort verifizieren. Dies funktioniert allerdings nur reibungslos fuer bis zu 10 Standorte.

Targetbox Der Benchmarking-Service unserer Software Targetbox informiert bei neuen Google My Business Bewertungen. Das funktioniert auch bei mehr als 10 Standorten. Zudem laesst sich per Email auf die Bewertungen antworten. Demnaechst folgen noch mehr Bewertungsplattformen.

BrightLocal BrightLocal ueberwacht ueber 80 Bewertungsplattformen auf neue Bewertungen und sendet Email-Benachrichtigungen. Funktioniert zur Zeit nur bei englischsprachigen Plattformen.

Social Media

Hootsuite Wohl eines der beliebtesten Social Media-Tools, welches auch dafuer genutzt wird Social Media Posts vorzubereiten. Die Monitoring Funktion ueberwacht Keywoerter und Hashtags.

f5bot Je nach Industrie und Zielgruppe wird reddit auch in Deutschland immer beliebter. Google Alert funktioniert bei reddit Posts und Kommentaren nicht gut. f5bot ist kostenfrei und sendet Benachrichtigungen bei Erwaehnungen von bis zu 200 Suchwoertern bei reddit und Hacker News.

MANAGE

Im naechsten Schritt managen wir negative Meinungen zum Unternehmen, die es bereits gibt und neue, die wir beim Ueberwachen finden. Wir beantworten sie oeffentlich, damit sich andere Kunden ihre eigene Meinung bilden koennen. Zudem versuchen wir die Sichtbarkeit von negativen Meldungen und Meinungen zu verringern. Das passiert indem wir sie entweder entfernen oder positive bzw. neutrale Meinungen vor ihnen platzieren.

Transparent antworten

Man sollte generell auf negative Meinungen und Meldungen oeffentlich und transparent antworten und sie nicht unkommentiert lassen. So kann man immer seine eigene Version vorbringen und andere koennen sich ihre eigene Meinung bilden. Es ist erschreckend wie wenig Unternehmen die Funktion von Google My Business nutzen, um auf Bewertungen zu antworten. Hier erklaeren wir, wie man auf Rezensionen bei Google antwortet (inkl. Mustertexten).

Dabei ist interessant, dass eine Studie des Harvard Business Review gezeigt hat, dass sich auch der Bewertungsscore und die Bewertungsanzahl verbessert, wenn Bewertungen beantwortet werden. Die Kunden sehen, dass ihre Meinung zaehlt und ernstgenommen wird.

Sichtbarkeit reduzieren

Je sichtbarer die negative Meinung oder Meldung ist, desto schlechter ist sie fuer unsere Reputation. Deswegen versuchen wir die Sichtbarkeit zu reduzieren. Wie beeindruckend das Volkswagen bei der SERP zum Suchbegriff “Volkswagen” gelingt, erklaert Evergreen Media in diesem Video: Dominiere deinen SERP Real Estate.

Die meistgenutzte Vorgehensweise ist, so viele Social Media Profile (Social Media Properties) wie moeglich zu beanspruchen, da diese generell sehr gut ranken, also weit oben erscheinen. So lassen sich z.B. negative Zeitungsmeldungen zum Unternehmensnamen auf die 2. Google-Seite verbannen. Wir versuchen also die Sichtbarkeit von neutralen bzw. positiven Suchergebnissen zu erhoehen, um die Sichtbarkeit von den negativen zu reduzieren. Je nach Budget und Reputation, lohnt es sich dafuer eine SEO-Agentur zu nutzen.

Bei Bewertungsplattformen, wie Yelp, Tripadvisor und vor allem Google My Business, geht das kaum. Diese schaffen es auch sehr gut zu ranken, da sie von Suchenden oft angeklickt werden. Insbesondere die Google My Business Bewertungsergebnisse werden besonders prominent angezeigt. Die Bewertungsfunktion kann nicht abgeschaltet werden. Hier kann man lediglich die Sichtbarkeit von negativen Bewertungen mit positiven ueberschwemmen. Das Problem dabei ist, dass unzufriedene Kunden ueberproportional oft bewerten.

Wenn man auf negative Rezensionen antwortet, schafft man es in einigen Faellen das Problem zu loesen. Manchmal loescht oder aendert der Bewertende seine Bewertung. Das wird aber in den meisten Faellen nicht klappen. Wie man dieses Problem loest, schauen wir uns im IMPROVE-Teil an.

Verleumdungen und Beleidigungen entfernen

Konstruktive Kritik sollte nicht geloescht werden. Auch wenn das bei manchen Social Medien moeglich ist, kann dies als Zensur aufgefasst werden und die Reputation weiterhin schaedigen. Bei vielen Plattformen ist es in den meisten Faellen aber auch nicht moeglich.

Verleumdungen und Beleidigungen hingegen sollte man nicht hinnehmen und entfernen. Nicht ohne Grund ist dies in Deutschland auch ein Strafbestand. Google Bewertungen zu entfernen ist zwar nicht leicht, aber durchsetzbar. Mehr dazu in unserem Artikel 3 Wege um eine Google Bewertung zu entfernen. Das Prinzip laesst sich auch bei anderen Plattformen anwenden.

IMPROVE

Im letzten Schritt, nachdem wir von negativen Meldungen und Meinungen erfahren und uns um sie kuemmern, versuchen wir unsere Reputation noch weiter zu verbessern. Unzufriedene Kunden bewerten ueberproportional oefters, weil die Motivation seinem Frust Luft zu machen groesser ist. Wie schaffen wir es also mehr positive Bewertungen zu erhalten?

Fake Bewertungen

Manche Firmen versuchen ihre Reputation mit gekauften Bewertungen — sogenannten Fake Bewertungen — zu verbessern. Davon ist dringend abzuraten. In unserem Artikel zur Rechtslage von gekauften Bewertungen erklaeren wir, dass das Faelschen von Bewertungen zu teurer Abmahnungen und Sperrungen bei den Plattformen fuehren kann. Zusaetzlich zu dem Rufschaden, der entsteht wenn die Kunden sehen, dass das Unternehmen seine Bewertungen faelscht.

Alle Kunden um Bewertungen bitten

In der Regel haben negative Erfahrungen einen groesseren Einfluss auf Menschen. Deswegen machen sich unzufriedene Kunden eher die Muehe, eine negative Bewertung zu hinterlassen. Um dem entgegenzuwirken und die eigene Reputation zu staerken, sollte man alle Kunden — also auch die zufriedenen — um eine Bewertung bitten. 70% aller Kunden, die schon einmal um eine oeffentliche Bewertung gebeten wurden, haben auch eine Bewertung hinterlassen.

Dabei sollte man unbedingt von Gutscheinen oder Geldgeschenken fuer die Bewertungsabgabe absehen, da diese auch zu Abmahnungen und Sperrungen fuehren koennen. Das OLG Hamm hat bereits 2013 entschieden, dass das Anbieten von Gutscheinen fuer Bewertungen ein Wettbewerbsverstoss ist, da der Kunde bei der Abgabe der Bewertung nicht frei und unbeeinflusst ist.

Die Kunden muessen es einfach haben, eine Bewertung abzugeben. So bittet man Kunden um Bewertungen. Indem wir mehr Kundenbewertungen bekommen, uebertoenen wir die negativen Stimmen mit positiven und verbessern die Online-Reputation.

Tools zur Bewertungserinnerung

Targetbox Unsere Softwareloesung Targetbox erinnert Kunden an die Bewertungsabgabe via Email, SMS, QR Code und anderen Moeglichkeiten. Ihre Kunden haben mithilfe eines Bewertungslinks eine leichte Moeglichkeit direkt eine Bewertung bei Google abzugeben. Mithilfe einer Vorschaltseite kann zusaetzliches Feedback von unzufriedenen Kunden abgefragt werden, bevor diese ihren Frust oeffentlich machen.

ReviewForest

ReviewForest ist auch eine interessante Methode, um die eigenen Kunden zum Bewerten zu motivieren — ohne gegen die Richtlinien (Gutscheine oder andere Vorteile) zu verstossen. Nach der Anmeldung erhaelt ihr Unternehmen einen Bewertungswald. Fuer jede Kundenbewertung wird dann ein Baum gepflanzt.

ReviewForest ist ein Projekt von Targetbox in Zusammenarbeit mit Plant-for-the-Planet, eine der groessten Organisationen fuer Aufforstung weltweit. Damit wird sichergestellt, dass fuer jede Bewertung auch wirklich ein Baum gepflanzt wird. Zur Zeit funktioniert das ganze noch mit Google Bewertungen. In Zukunft sollen noch mehr Plattformen dazu kommen.

Mehr Social Media Posts von zufriedenen Kunden

Das Prinzip, welches wir fuer die Bewertungen nutzen, bei denen wir die negativen Stimmen mit positiven uebertoenen, koennen wir auch fuer Social Media verwenden. Wie motiviert man Kunden dazu, auf Social Media ueber die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu posten? Je nach Industrie und Kundensegment, gibt es dafuer vielzaehlige Methoden. Kreativitaet ist wichtig.

Enchroma ist ein bekanntes Beispiel fuer ein Unternehmen das mit einem einfachen Trick nicht nur die eigene Online-Reputation sehr gestaerkt hat, sondern auch dank Social Proof viele Neukunden akquirieren konnte. Enchroma verkauft Sonnenbrillen mit denen Rot-Gruen Farbblinde Farben normal sehen koennen. Inzwischen gibt es hunderte Social Media Posts und Videos von Enchroma-Brillenbesitzern, wie diese das erste Mal die Brille aufsetzen und zum Teil in Traenen ausbrechen. Das Unternehmen teilt diese Posts auf der eigenen Webseite und hat eine Playliste auf Youtube dazu erstellt.

Doch die Kunden haben anfangs nicht von selbst diese Posts gemacht. Erst als ein Enchroma Mitarbeiter die Idee hatte Luftballons in verschiedenen Farben und einen Zettel mit dem Hinweis “Share your moment” und Hashtag #enchroma beizulegen, fingen die Posts an.

Genau der gleiche Trick funktioniert natuerlich bei wenigen Produkten. Das Beispiel zeigt aber, wie man mit Hilfe von Kreativitaet Kunden zum Posten ermuntern kann. Und das man Kunden haeufig daran erinnern muss.

Feedback aus Meinungen nutzen

Die negativen und positiven Meinungen sollte man auch nutzen um das eigene Angebot zu verbessern. Konstruktive Kritik kann Probleme an den eigenen Prozessen aufzeigen. Denn hinter jeder negativen Bewertung stehen meist 3-5x Kunden, die das gleiche Problem hatten, aber sich nicht die Muehe gemacht haben dies oeffentlich kundzutun.

Mit der Reputation werben

Nachdem wir es geschafft haben, die Reputation online zu verbessern, sollten wir diese auch aktiv nutzen und ausschoepfen. So genannter Social Proof ist eines der wirksamsten Werbemittel. Zufriedene Kunden sind bekanntlich die beste Werbung. Immerhin vertrauen 84% der Millennials nicht mehr der traditionellen Werbung.

Die Kundenbewertungen lassen sich mit Bewertungssiegeln auf der eigenen Webseite oder im Shop anzeigen. In diesem Artikel erklaeren wir, wie man Bewertungen auf der Webseite einbindet. Dadurch, dass diese Kunden-Testimonials extern sind, erhalten sie einen glaubwuerdigen Eindruck.